与好声音一别两宽后加多宝用小鸟圈足年轻粉王婧

与好声音一别两宽后 加多宝用“小鸟”圈足年轻粉

两个月前，快消界曾经出现过一件热点事件，距离第五季《中国好声音》启动还有三个月，曾经与好声音四度联手的加多宝突然宣布不再冠名第五季好声音，让人大跌眼镜。当时，整个娱乐圈和媒体圈都炸了，纷纷猜测加多宝不再承包好声音的真正原因。毕竟，在很多人的潜意识中，曾经霸占好声音舞台四年之久的加多宝一定会与《中国好声音》梅开五度，然而，大家等来的却是第五季《中国好声音》赞助商易主的消息，让人着实惊诧。　　随后，谋定而后动的加多宝在金罐上市一周年庆典上宣布了与《愤怒的小鸟》大电影的合作，不仅推出了金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装，更宣布聘请《愤怒的小鸟》主角胖红为加多宝的全球大战无名火大使，大有山雨欲来风满楼的势头。

当时便有资深媒体观察人士点评道：加多宝在推出金罐后，新的品牌形象需要新的营销IP支撑，寻找到新的战略营销平台也成为必需。

距离加多宝正式宣布与好声音一别两宽已有两个月的时间，审视加多宝近一段时间的营销动作，对于解疑这位凉茶界放弃好声音的真正用心，似乎一切都变得有迹可循起来。

向泛娱乐吹响号角

随着以90后为代表的新一代消费群体的崛起，自去年年末，泛娱乐成为新的消费生态，包括IP、网红、直播、游戏、网剧改编等娱乐方式重构了消费者的生活边界，推动泛娱乐成为消费领域新的统治力量。在整个泛娱乐产业，顶级IP及一线艺人资源构成了核心力量，甚至直接成为摇钱树。

对于刚刚过去的两个月，这课摇钱树非《愤怒的小鸟》IP莫属，它曾是手游界的当红炸子鸡，甫一问世，就赢得了全球粉丝的心。时过境迁，当曾经的当红炸子鸡披着电影的外衣重回大众的视野，在怀旧风潮的助推下，自然会成为又一现象级IP。

当如此现象级IP现身江湖，自然会引发品牌营销高潮，在所有的品牌中，曾与二次元交集甚少的加多宝也名列其中，与麦当劳、良品铺子、蒙牛、合生元、炫迈等品牌一同打造了一场感觉全地球都被《愤怒的小鸟》承包的营销盛宴。

盘点这一段时间的怒红营销，不论是麦当劳发力终端使餐厅变身为愤怒的小鸟欢乐战场，还是蒙牛推出嗨Milk愤怒的小鸟定制版强化产品辨识度，以及良品铺子在各大音乐平台推出洗脑神曲《吃货鸟不起》挑逗吃货的味蕾，都能显露出其背后的战略雄心：或者使愤怒的小鸟成为终端销售的利器，或者让产品借助电影里的萌物变得更加深入人心。

然而从旁观者的角度看，上述战略雄心似乎都不是加多宝的真正意图，凭借20年的躬耕，单从市场占有率来看，加多宝已然是凉茶界的绝对一哥；从产品辨识度来看，成功变脸的加多宝早已在消费者的心智中占有一席之地。加多宝牵手愤怒的小鸟真正意图是什么呢？管窥加多宝的怒红营销，或许可以洞悉一二。

打破次元壁进入二次元

在年轻化时代，以年轻人为主力的消费群体在接触媒体上呈现去中心化和碎片化的特点，传统单纯硬广投放方式在触达年轻人方面显然不够，而优质IP营销则显得越来越重要。加多宝显然意识到这个趋势，不论是与全球大热IP《愤怒的小鸟》牵手合作，还是联合二次元运营商神猫进入二次元市场，以及把产品无缝植入国漫科幻新番《双月之城》，都彰显了加多宝试图在IP营销上大显身手的跃跃欲试。

单从小鸟营销来看，加多宝首次打破次元壁进入二次元，推出了愤怒的小鸟限量装将年轻人最容易上火的四种场景植入到罐体上，用四款罐体说尽了网友容易上火的日常，这显然是场景营销的典型做法。用意也非常明显，加多宝试图通过这些直指痛点的创意塑造我很懂你的品牌情感认知。

在这个剧烈迭变的时代，寻找共鸣是很多年轻人的核心诉求，如果一个品牌能够洞察年轻人的喜怒哀乐，并且抚慰这种喜怒哀乐，在赢得消费者芳心方面就可以事半功倍。加多宝似乎就想通过场景营销传达这种心声：骚年，你所经历的这种怕上火的苦，加多宝都懂，加多宝的使命就是为你预防这种上火的苦。

最近，一直对加多宝格外关注的笔者还时常在朋友圈看到加多宝的身影，如加多宝《愤怒的小鸟》限量装、以胖红为元素的大使聘书H5互动分享等，参与感十足。

玩转社交营销的核心是互动和参与感，这方面的鼻祖首推智能手机界的搅局者小米，身处与参与感关联甚少的快消行业，加多宝也能通过调动网友的参与感与年轻一代快乐地玩耍，可见加多宝在上演青春戏码方面确实颇有段位。借助这种口碑传播，不仅使《愤怒的小鸟》限量装在网友中刷足了存在感，更刷新了大家对于金罐加多宝的品牌认知：哎呦喂，这罐凉茶还挺fashion的。

当下，IP营销势头正盛，以游戏、影视、娱乐等IP为核心的生态正在如火如荼的被建立，此过程中各大品牌对IP价值的不断探索与索求也在不断推陈出新。笔者认为，面对90后为代表的新兴消费群体，对于意欲在青春路上高歌猛进的加多宝而言，选择《愤怒的小鸟》、放弃《中国好声音》是更高明的战略选择，因为自带IP光环的《愤怒的小鸟》的粉丝比好声音的受众群体更年轻，更有助于这罐凉茶乘着泛娱乐化的东风获得年轻一代的拥趸，使加多宝的消费群体与90后乃至2000后群体具有更多的交集。

在新品牌迅速崛起的数字化商业时代，对于以90后为代表的新一代消费者，生活就是娱乐，娱乐就是生活，加多宝不断扩大与泛娱乐的边界，可以说是顺势可为的战略选择。曾有业界人士认为，泛娱乐会成为未来主导中国消费的新经济体，笔者深以为然。

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